728x90 AdSpace

İÇERİKLER
5 Ocak 2015 Pazartesi

B2B’de Analitik

Veri olmaksızın teori üretmek büyük bir hatadır. Sonunda birileri teorileri doğrulara uydurmak yerine, doğruları insafsızca çarpıtarak teorilere uydurmaya çalışmaya başlar.
Sir Arthur Conan Doyle (1859 - 1930)

Son bir kaç yıldır Büyük Veri’yle başlayan pazarlama analitiği fırtınası sektör bağımsız tüm firmalarda artarak devam ediyor. Bugün artık amatör bir e-ticaret sitesinden, ülkenin en büyük ticari şirketlerine varana kadar herkes bir şekilde verimizi okuyup ona göre aksiyon almaya çalışıyor.


Amazon’un gelirinin %30’u kendi tavsiye motorundan (recommendation engine) geliyor. 2012’de Barack Obama’nın seçim kampanyasında seçmenleri önceliklendiren ve hangi mesajların ne tür tekniklerle ulaşacağını belirleyen 50’den fazla analitik uzmanı vardı. Peki, birey özelinde oldukça fazla miktarda sağladığımız verilerle günümüzde bu iş artık endüstri standardı haline gelmişken, kurumsal dünyada işler nasıl gidiyor?

B2B’de salt pazarlama dediğimizde bile daha çok satış ağırlıklı, alt düzey, bağımlı ve kısıtlı bir pazarlama oyun alanı aklımıza geliyorken, pazarlama analitiği alt kırılımında durumun çok daha çetrefilli olduğu aşikar. B2B bir iş yapıyorsanız, özellikle Türkiye gibi iş dünyasının ilişkiler üzerine kurulu olduğu bir ülkede, mevcut şartlarıyla bile bir pazarlama analitiğinden bahsetmek çok güç. Gerek veri toplama anlamında, gerekse güç bela toplanan veriyi analiz etme özelinde oldukça kısıtlı ve bilinirliği düşük bir yaşam alanından bahsediyoruz.

Peki ne yapmalı? Müşterilerinizin çoğu ya da tamamı kurumsal firmalardan oluşuyor diye analitiği bir yana mı bırakmalı? İşleri tamamen satışın performansına ve iş dışı ilişkilere mi bırakmalı? Yoksa bu zor ve çetrefilli ormanda ufak adımlarla da olsa ilerlemeye mi çalışmalı?

Özellikle hem bireysel hem kurumsal müşterilerine hizmet veren şirketlerin analitik departmanlarında genelde aynı fenomen vardır: İş gücünün %80’i bireysel müşteriler için ayırılır. Bunun nedenleri de genelde standarttır:

Veri. Kurumsal müşteriler için yeterli veri yoktur, bu veri sağlıklı akmıyordur ya da satış ekibi ilgili verileri düzenli olarak güncellemiyordur.

Analitik. Kurumsal müşteriyi analiz etmek zordur. Bir şirketin, bireysel bir müşteriye nazaran, genel anlamda veri çeşitliliği dağınıktır ve bu verinin, regresyon analizleri, karar ağacı ya da herhangi bir tahminleme modeliyle modellenmesi imkansız gibidir.

Satış. Satış ekiplerine yaptığınız bir analizi anlatmak, satışçının ürünü müşteriye satmasından daha zorlu bir süreçtir. Gerek B2B işinin doğası, gerekse satış ekiplerinin en önemli odağının primlerine yansıyacak olan satışlar olması sebebiyle sizin bin bir zahmet ve türlü bilimsel hünerlerinizle yaptığınız el emeği analizleriniz maalesef çok fazla alıcı bulmayacaktır.

İhtiyaç. Satış ve pazarlamanın karşı karşıya geldiği kaotik B2B dünyasında veri silahı belki de en etkisiz silahlardan biri. Genel anlamda daha yüzeysel, satış ekiplerini harekete geçirecek, kolay anlaşılır analizler (hatta raporlar) B2B pazarlamanın daha çok işine gelirken, sizin davranış bazlı regresyon modelinize kimsenin ihtiyacı olmayabilir.

B2B denince akla ilk gelen şirketlerden biri olan Boeing’in 2000’lerin başında pazarlamanın başına getirdiği Judith A. Muehlberg’in ilk toplantısında “markalama” (branding) kelimesini ilk kullanmasıyla odada soğuk rüzgarlar esmesi, B2B’nin hikayeyi ne kadar geriden takip ettiğine güzel bir örnek. Üstelik Muehlberg buna karşılık “Judith, hangi sanayide olduğumuzun ve hangi şirkete geldiğinin farkında mısın? Biz tüketici-ürünü şirketi değiliz ve bir markamız da yok.” karşılığını alıyor. 2000’lerin başında markalamaya bu kadar uzak olan bir alanın 2010’ların başında Büyük Veri’ye de aynı direnci göstermesi nispeten anlaşılabilir.

Neyse ki günümüzde Boeing ve benzeri firmalar pazarlamanın ve marka imajının önemini fark etmiş durumdalar. Aynı gelişmeyi müşteri analitiği özelinde ne boyutta göstereceklerini izliyoruz. Örneğin şu an bu yazıyı bir Boeing 737-800’ün koltuğunda kaleme alıyorken, Boeing anonim olarak benim ve diğer konuklarının (bizler Boeing için yolcu değil konuk olmalıyız - markalama) muhtemelen havayollarından tedarik edebileceği verisine göre uçaklarında bir moderasyona gidiyor mudur? ON-24’ün yakın zamanda yaptığı bir araştırmada, Amerika’da B2B pazarlamacıların %97’si analitiğin işlerini daha başarılı hale getirdiğini düşündüğüne göre, sorunun cevabı evet olabilir.

İster Boeing gibi bir dünya B2B’si olun, isterseniz bir Anadolu şehrine hizmet veren, kurumsal müşterilerinizin ağırlıkta olduğu yerel bir firma; veri her yerde veridir.

Şirketinizdeki veriye olan yaklaşımı, ister bilgisayarlarda unutulan analizler seviyesinde, ister “pazarlamanın analitik gücüne ihtiyacımız” var noktasında olsun, tutarlı bir yaklaşım ve doğru kanallarla işi istediğiniz seviyeye getirme şansınız var.

Bireyseli Unutmak. Bir çok analitikçi müşteri davranışı üzerine çalışırken mutlaka kendinden bazı içgörüler katacaktır. B2C’de bu yaklaşım işe yarayabilir, ancak B2B’de durum çok farklı. Hedefiniz insan değil şirket ve hukuksal olarak bile bu iki kavram birbirinden ayrılmışken (gerçek şahıs vs.tüzel şahıs) analitik anlamda bu farkı göz ardı etmek ve bireysel analiz yaklaşımını kurumsala uyarlamaya çalışmak anlamsızdır.

Satış Potansiyeli. Satışa küçük bir etkisi olacak herhangi bir iş bile herhangi bir B2B şirketinde ilgi görecektir. İşe basit ve anlaşılır bir satış potansiyeli listesiyle başlayın. Bu tür analizlerde yapılan en belirgin hata, analitik ekibinin tüm işi kendi başına yapmaya çalışmasıdır. Ürünü ve hedef kitleyi kabaca belirledikten sonra mutlaka satış ve ürün ekipleriyle bir araya gelin. Örneğin, sizin finans sektöründe çok iyi satacağını düşündüğünüz bir ürünün hiç bilinmeyen başka bir tedarikçisi olabilir ve sizin bu ürünü satma şansınız sıfıra yakın olabilir. Bu ve benzeri püf noktalarını en iyi bilecek adres satış ekipleridir.

İlk potansiyel listenizde en iyi vuruşunuzu yapmanız gerekir. Potansiyel çıkmayan bir satış listesinin ardından yeni bir listeyi satışın benimsemesi çok zor olacaktır. Dell’in Lattice Engines’le çalışmaya başladıktan sonra satışa giden potansiyel liste sayısını yarı yarıya azaltmasına rağmen satış oranını 2 kat arttırması, önemli olan kısmın nitelik olduğu konusunda fikir verebilir.

Modelleme. Firma verisi dağınık bir veri ve çoklu bir yapıya sahip. Firmaların farklı şubeleri olabilir ve bu şubelerde -iş yapış şekillerine bağlı olarak- çok farklı veri setleri çıkabilir. Firmaların her seviyede çalışanları vardır ve bu seviyedeki davranışlar birbirinden çok farklı davranışlar sergileyebilir. B2B’de mevsimsellik de çok daha fazla ve değişkendir. Örneğin, turizm sektöründe yaz-kış trendini belirleyerek bu işi hallettiğinizi düşünebilirsiniz ancak bu kez de kış turizmi yapan firmalarla yazın çalışan firmaları segmente etmeniz gerekir. Özetle, çok güçlü ve kaliteli bir veritabanınız, usta bir analitik ekibiniz yoksa üst seviye analitik modellerden uzak durmak akıllıca olabilir.

İçgörü. B2B analitikçisi masasında oturmaz! Müşteri ziyaretleri ve satış toplantıları sizin en önemli kaynaklarınız. Bunları olabildiğince işinizin bir parçası olarak görün. Satışın kendi gündemlerinden yakalayamadıkları açıklar sizin için muhteşem analiz kaynakları olacaktır.

Veri kaynağı. Yine B2C’ye göre oldukça dezavantajlı olunan veri kaynağı konusunda alternatif yollar düşünmeniz gerekecek. Bireysel bir müşterinin herhangi bir verisini toplamak hem uygulama hem de hukuksal anlamda çok daha kolayken, şirketlerin verisine ulaşmak sizi en az analizi yapmak kadar zorlayacaktır. Türkiye’de farklı veri kaynakları olarak meslek ve ticaret odaları, Gelir İdaresi Başkanlığı ve hatta Türkiye İstatistik Kurumu’ndan bile şaşırtıcı derecede kaliteli veri elde edebilirsiniz. İşin içine vergi ve mali yükümlülükler girdiğinden dolayı firmaların birçok verisini doğru bir şekilde sağlamakla yükümlü olduğunu unutmayın ve aklınıza gelen her türlü kaynağa bir şans verin.

Hedef kitlesi B2B olan bir analitik pazarlamacı kendi bölgesinin en zor oyun alanındadır.
Bugün bireysel müşteri analitiği için basit bir Google aramasıyla dahi on binlerce kaynağa ulaşılabiliyor, piyasada yüzlerce gerçekten çığır açan analitik kitaplar yer alıyor ve oyun alanı gittikçe genişliyor olabilir. Ancak B2B analitikçisinin çilekeş yolculuğunda yanında çok fazla yardımcısı yoktur. Buna rağmen, B2B işinde gerçekleştirilecek küçük başarılar, büyük hikayelere dönüşme konusunda bireyseldeki işler kadar zor olmayacaktır. B2B analitiğin meydan okumasının altından kalkabilen analitikçi, analitik dağının zirvesine bir adım daha yaklaşacaktır.

Kaynak: HBR Türkiye
  • Blog Yorumları
  • Facebook Yorumları

0 yorum :

Yorum Gönder

Item Reviewed: B2B’de Analitik Rating: 5 Reviewed By: KRC Yönetim