728x90 AdSpace

İÇERİKLER
5 Şubat 2015 Perşembe

Tüketicilerin Anlam Arayışı

“İnsanoğlu, Platon’un mağarasından bir türlü dışarı çıkamamakta, hâlâ eski alışkanlığıyla, gerçeğin imajlarıyla oyalanıp durmaktadır.” 

 

Kevin Robins’in ‘İmaj: Görmenin Kültür ve Politikası’ adlı kitabında kullandığı bu cümle günümüz insanının halini çok iyi bir şekilde açıklıyor. Toplumun içerisinde birey olarak kalabilmek ve gerçek olguları kendini tanımlama aracı olarak görmek, ihtiyaç kültürünün simgesi olarak değil de gösteriş kültürüne ait bir kavram olarak karşımıza çıkıyor.

Hayatın karmaşıklığında sıkışmış bireyin bir bakıma kendini ifade aracı olarak tüketime yöneltmesi; zihinsel anlamda aktif ve yorgun fakat fiziksel anlamda pasif olan bireyi harekete geçirmekte ve güdüsel olarak satın almaya yöneltmektedir.

Postmodern dönemde tüketimi inceleyen Baudrillard’a göre; “Tüketim bir söylemdir. Yani tüketim çağdaş toplumun kendisi üzerine bir söz, toplumumuzun kendisiyle konuşma tarzıdır. Bir anlamda, tüketim toplumunun tek nesnel gerçekliği tüketim fikridir. Gündelik söylem ve entelektüel söylem tarafından sürekli yinelenen ve sağduyu gücüne ulaşmış olan yansımalı ve söylemsel bileşimdir.”

Baudrillard’ın belirttiği gibi tüketim, toplumun kendisiyle konuşma tarzıdır. Yani, birey satın aldığı ürünler, gezdiği yerler, kullanmış olduğu her türlü nesne üzerinden bilinçli ya da bilinçdışı bir ruh hali içerisinde etrafa mesajlar verir. Arzu ve isteklerinin sonuca ulaşmasıyla tatmin olmaya çalışan tüketici, bunu yaparken belirli bir imaj ekseni üzerinden imge ve sembolleri kullanır. Sürecin imge ve semboller üzerinden yürümesi markaların tüketiciyle daha yakından ilişkili olmasına, yani bir bakıma ‘anlamı’ ifade etme aracı olarak görmesine sebep olur.

Tüketiciler ürün alırken ürünlerin temel faydalarına ek olarak, aynı etkiye sahip olacak kadar bu ürünlerin sembolik anlamlarına da ihtiyaçları olduğunu görürler. Sembollerin müşterilerin hayatında büyük bir yer kaplaması, markaların sosyal sembolik anlamlarının önemini ortaya çıkarmaya başladı. Markalar üzerinden kendi öz kimliğini belirlemeye ya da belirli bir sosyal topluluk içerisinde aidiyet hissetmeye çalışan tüketici, markaları faydalı bir araç olarak görür. Bu konuda örnek olması açısından iki tane reklamı incelersek;

İlk örnek olarak, Hugo Boss markasının Baldessarini erkek parfümlerinin bir reklamında ‘Adamları çocuklardan ayırır’ sloganını görüyoruz. Parfümün temel faydası olan koku üzerinden değil de tüketicinin kişisel ve sosyal hayatında değer olarak görülebilecek bir mesaj üzerinden gidildiğini görüyoruz. Bu parfümü kullanmak beraberinde sizi diğer insanlardan ayırır; ciddi, güçlü, etkili bir adam yapar mesajını vermiş olduğunu anlıyoruz.

Diğer bir örnek olarak, Mavi Jeans markasının yeni bir ürününün reklamında ‘Çok havalı. Çok çekici. Çok seksi.’ mesajlarını reklam içinde kullandıktan sonra; ‘Çok mu çok modayız’ sloganıyla reklamı bitirdiğini görüyoruz. Bu reklamı incelediğimizde, ürünün fonksiyonelliğinin simgesel olarak sembollere anlamlar yüklenerek bir geçiş aşaması yarattığını görüyoruz. Yani bu ürünleri kullanmanın size özgüven hissi uyandırdığını, kendinizi çekici hissettirdiğini ve havalı olduğunuzu çevrenizde belli ettirebileceğinizi anlıyorsunuz. Bir bakıma sosyal anlam veren mesajları bu markanın sembolik anlamı üzerinden taşımış oluyorsunuz.

Genel olarak postmodern dönemde tüketicinin rolünü yukarıda bahsettiğimiz ifadeler ve örnekler üzerinden incelediğimizde ortaya şöyle bir sonuç çıkıyor: Tüketici artık ürün alırken, ürünlerin fonksiyonelliğinin yanı sıra  o ürünlerin toplumda ya da sosyal çevrede verdiği mesaja da odaklanıyor. Bunun oluşmasının en büyük sebeplerinden biri de bireyin tek başına yapamayacağı etkiyi markalar aracılığıyla yapabileceğini bilmesidir. Böylece bu durumu fırsat olarak görüp kullanmak istiyor. Bunun sonucunda kültürel anlamları markalarda gören tüketiciler, öz kimlik inşasını yaparken kendisini en iyi yansıtacak markayı bulmaya ve kullanmaya özen gösteriyor. Tabi bu sürecin içerisinde taklit ve sahip olmadığı halde sahip olma ihtiyacının olduğu durumları da göz ardı etmemek gerekir.

Markalar açısından baktığımızda ise; tüketimin sosyal ilişkilerde bir faktör olduğunu gören markalar, sosyal bir süreç olan tüketim kavramına farklı bir açıdan bakıp maksimum sonucu almanın peşine düştüler. Marka, sahiplendiği kültürel anlamı; işaretler, semboller, sloganlar, mesajlar üzerinden vermeye başladı. Fakat zorlandıkları en büyük nokta ise; tüketicilerin, mesajların ana kaynağı olan reklamlar üzerinden yeterince zihinsel bir yorgunluğa gittiklerini görememeleri ve etkili odak çalışmaları yapamamaları olmuştur. Mesajı hayatının bir parçası olarak gören tüketiciye en iyi değeri sunmaya çalışırken, olası yan etkileri görmezden gelmek markaları sıkıntıya sokabilir. Bu anlamda yapılan faaliyetlerin özelleştirilmiş, gerçekliğe yakın, tüketicinin düşüncelerini önemseyen bir yapıda olması gerekir. Aksi durumda, hayatını anlamlandırma yoluna giden tüketici; değer aracı olarak atfettiği markayı, markanın düşünce boyutu ve niyeti çerçevesinde yok edebilir.

Yazar: Musa Ünalan




  • Blog Yorumları
  • Facebook Yorumları

0 yorum :

Yorum Gönder

Item Reviewed: Tüketicilerin Anlam Arayışı Rating: 5 Reviewed By: KRC Yönetim