728x90 AdSpace

İÇERİKLER
6 Ocak 2016 Çarşamba

Demarketing

Pazarlamanın dönüştüğü, değiştiği, yeni kavramlarla zenginleştiği bir dönemdeyiz. 



Pazarlama yönetimi artık tek başına bir pazarlama yöneticisinin yönetemeyeceği kadar büyük bir yönetim alanı haline geldi. Bu nedenle ürün yönetimi, tedarik zinciri yönetimi, fiyat yönetimi, iletişim yönetimi, kurumsal itibar yönetimi, sosyal medya yönetimi gibi her biri hayati önem taşıyan yeni yönetim alanları oluştu. Sektöre, rekabete, ürüne ve benzeri faktörlerin ağırlığına göre yeni yönetim alanları çok yerde pazarlama yönetiminin yerini alabiliyor. Örneğin birçok firma artık ürün temelli pazarlama organizasyonuna geçerek ürün yöneticileri istihdam ediyor. Fiyat rekabetine dayalı sektörlerde fiyat yöneticileri çalışmaya başladı.

Bütün bu gelişmelerin ulaştığı tek bir nokta var o da etkili, hızlı, verimli ve kârlı bir iş organizasyonu oluşturmak. Bu yolla müşteri memnuniyetini sağlayan şirketeler sadık müşterilerin sayısını arttırarak rekabet üstünlüğü sağlayabilirler.

Geleneksel pazarlamanın temel amacı müşteri memnuniyeti yaratarak maksimum kar elde etmektir. Bu yüzden de şirketler hedef müşteri grubuna hedeflenen kârlılık düzeyinde olabildiğince çok satmak isterler. Müşteri memnuniyeti ve kâr maksimizasyonu başta çelişir gibi görünse de uzun vadede her iki tarafın da beklentilerine uygun bir sonuç elde edilebilir.

Kendi amaçlarına hizmet etmeyen bir durumla karşılaştıklarında şirketlerin izleyebileceği rasyonel yaklaşım nedir? Örneğin satıyor ve kâr elde etmiyorlarsa, fiyatları yukarı çekebilirler. Böyle bir durumda belli bir fiyat düzeyinden daha yukarıda satabilmek için çok kuvvetli gerekçelere ihtiyaç vardır. Hiçbir şirket “Ben para kazanamıyorum, bu nedenle de fiyatları yukarı çekmek istiyorum” diyemez. Karşısında en düşük fiyatla en yüksek tatmini sağlamak isteyen müşteriler ve bu müşterilere farklı seçenekler sunan rakipleri vardır. Şirketler ürün ve hizmetlerini kâr yaratacak bir fiyat seviyesinde satamıyorlarsa, diğer pazarlama karar değişkenleri üzerinde çalışabilirler. Algıyı yönetmek, daha yüksek bir noktada konumlanmak, ürün üzerinde modifikasyonlar yaparak ürünü farklılaştırarak farklı hedef gruplara satmak, daha düşük gelirliler için sadeleştirilmiş ürünler geliştirmek bu yöntemler arasında sayılabilir.

Pazarlama yöneticilerinin bir başka seçeneği de kâr etmedikleri durumda “pazarlamamaktır”. Pazarlamama ya da orijinal adıyla “demarketing” daha önce sattığınız müşterilere farklı nedenlerle satmamaya karar vermektir. Kârlı olmayan müşteri gruplarına pazarlamaktan vazgeçmek az başvurulan ama etkili bir çözümdür. Geçtiğimiz günlerde ülkemizde faaliyet gösteren bir banka, müşterilerinden bir kısmına mektup yazarak “Artık size pazarlamıyorum. Kendinize başka bir banka bulun” dedi. Çok fazla konuşulmadı ama etik bulmayanlar, müşterilerin mağdur olduğunu iddia edenler oldu. Basında biraz yer alsa da mektubu alan müşterilerden başka kimse pek fazla umursamadı. Sonuçta banka müşterilerini analiz ettiğini ve uluslararası alanda faaliyet göstermeyenlerle devam etmeme kararı aldığını müşterilerine dürüstçe ve net olarak söyledi. Türkiye pazarı için çok alışılmış bir uygulama olmasa da müşterinin marka değiştirme seçeneği olduğu gibi şirketin de müşteri değiştirme isteyebileceği ve bunu yapma hakkına sahip olduğu açıkça anlaşıldı.

Demarketing daha çok ürün ya da hizmetler kıt olduğunda uygulanan bir yöntemdir. Talep çok, arz az ise şirketler bu tarz bir stratejiyi benimseyebilirler. Bu durumda ya fiyatları yukarı çekerek talebin azalmasını sağlarlar ya da iletişim çabalarının seviyesini düşürerek yeni müşterilerin gelmesine engel olurlar. Ya da dürüst bir şekilde “Biz artık müşterilerimizin bazılarına satmak istemiyoruz. Tercih ettiğimiz müşteri grupları ile devam edeceğiz” diyebilirler.

Segmentasyonu müşterileri kategorilere ayırarak her bir kategori için farklı ürünler geliştirmek olarak anlayan ve yıllardan beri bunu uygulayan Türk bankaları ilk kez gerçek anlamda bir segmentasyon çalışması yapan bir uygulamayı gördüler. “Kitle pazarlaması” uygulayan ve hedef kitle olarak bütün pazarı kabul eden, herkese her keseye uygun ürünler geliştiren bankalar için yeni bir yaklaşım olan demarketing kârsızlık sorunu yaşayan her sektör için uygun bir strateji olabilir. Sadece arz ve talep dengesi açısından değil aynı zamanda kârsızlık problem yaşayan firmalar için de bir çıkış yolu olabilir.

Kaynak: HBRTurkiye
  • Blog Yorumları
  • Facebook Yorumları

0 yorum :

Yorum Gönder

Item Reviewed: Demarketing Rating: 5 Reviewed By: KRC Yönetim