728x90 AdSpace

İÇERİKLER
15 Nisan 2016 Cuma

Standart Pazarlama & Lüks Pazarlama


Küreselleşme döneminde ve hızlı iletişim çağında başarılı lüks markalar farklı kıtalarda yeni pazarlara açılıyor. Bu lüks markalar globalleştirildikçe yöneticiler dağıtım ile ilgili çeşitli ikilemlerle karşılaşıyorlar.

Bugün marka yöneticileri için dağıtım konusu stratejik anlamda daha önce hiçbir zaman olmadığı kadar kompleks bir konuya dönüşüyor. Bu konuda seçimler yapmanın ve kritik kararlar almanın ne kadar hassas bir süreç olduğunun farkında olmak gerekiyor. Lüks marka yolculuğunda dağıtım stratejilerini dikkatlice tasarlamamanın riskleri nelerdir? Dağıtım stratejileri küresel bir lüks marka için neden hayati önem taşıyor? Günümüzde dağıtım kanalları ve distribütörler lüks markaya zarar verebilir mi?

Standart pazarlama ile lüks pazarlama birçok konuda olduğu gibi dağıtım konusunda da birbirleriyle düşman halindeler. İletişimde kitlesel pazara hitap etmek, ürünü mümkün olduğunca herkes için ve her yerde erişilebilir hale getirmek, maksimum sayıda ürün satmak gibi aktiviteler standart pazarlama bağlamında doğal karşılanabilir fakat lüks marka yönetiminde sağlıklı bir stratejik iletişim sürdürebilmek için bu aktivitelerin tamamen tersini yapmanız gerekir. Bir stratejistin gözünden bakıldığında, dağıtım iletişimdir. Lüks marka iletişiminin sağlıklı devam edebilmesi için dağıtım stratejileri toplantısında etraflıca tartışılması gereken önemli maddelerden bazılarını sıralayalım: İnternet üzerinden satış yapmak ya da yapmamak, sayılı satış noktaları, çok markalı lüks mağazalara dağıtım yapmak ya da yapmamak, dağıtımı ve ürün satışını limitleme vs. Çok markalı lüks mağazalarda ürününüzü satmaya karar verdiyseniz o mağaza ile dağıtım nüansları hakkında titiz bir sözleşme yapmanız gerekir.

Örneğin, 2010 yılında New York’ta Saks Fifth Ave mağazasında dolaşırken İtalyan lüks bir markanın kemerlerinin yanlış bir şekilde sergilendiğine şahit oldum. Tek bir model kemerden yaklaşık 20-30 adet asılı şekilde duruyordu. Oysa bu markanın kendi mağazasında böyle bir şeye rastlayamazsınız. Böyle bir durum tüketicilerin zihninde lüks markanın enderlik, ayrıcalık, özellik ve seçkinlik gibi kavramlarla olan bağlantısını koparmasına yol açabilir.

Bu yüzden mağazada aynı model kemerden en fazla üç dört adet sergilenmesi idealdir ve geri kalanını depoda saklamak, gerekli olduğu kadar yararlıdır da. Örneğin, Céline mağaza başına sayılı çanta adedi ayırıyor ve kişi başına limitli satış yapılmasına izin veriyor. Tiffany, Mikimoto ve Cartier gibi bazı lüks markalar kimliği, kişiliği veya karakteri zedeleme riski nedeniyle çok markalı mağazalarda satmayı reddediyorlar. Dünyanın en büyük lüks şirketler grubu LVMH’in CEO’su Fransız Bernard Jean Étienne Arnault’un sözlerini hatırlayalım: “Eğer dağıtımını kontrol ediyorsanız, imajını da kontrol ediyorsunuzdur.”

Daha önce belirtildiği gibi lüks marka yöneticisi için dağıtım iletişimdir. Dağıtım şirket yönetiminden çok marka yönetimine daha yakın bir süreçtir. Bu konuyu tüm açılarıyla incelemek elbette tek makaleye sığmaz fakat bu makaledeki temel unsurların günümüzde kilit rol oynadığını ve gittikçe daha fazla önem kazandığını belirtmek şart.

Bir şeyden çok fazla varsa büyük ihtimal lüks değildir bu yüzden satılacak adet konusunda kendinizi sınırlamayı öğrenmelisiniz. Doğru dağıtım stratejileri tasarlayarak lüks markanızla ilgili negatif algıların oluşmasını engelleyebilirsiniz. Enderlik algısını yalnızca yaratmak değil, sürdürebilmek de hassas bir süreçtir.

Cartier International CEO’suna bu konu ilgili sorular yöneltildiğinde şöyle demişti: “Bu evin arzulanabilirliğini yönetmem gerekiyor; elde edilebilirlik ile enderlik oranını korumak lazım.” Mümkün olduğu kadar fazla ürün satmak değil, mümkün olduğu kadar seçkin ve yüksek kalite ürün satmaktır önemli olan.

Lüks marka yöneticisiyseniz felsefenize antik dönemde olduğu kadar günümüzde de geçerli olan bu Latin mottoyu eklemeyi unutmayın: Quam bene non quantum yani ne kadar fazla değil, ne kadar iyi olduğu önemli.

Yazar: Tofig Husein-zadeh
Kaynak: HBR Türkiye

  • Blog Yorumları
  • Facebook Yorumları

0 yorum :

Yorum Gönder

Item Reviewed: Standart Pazarlama & Lüks Pazarlama Rating: 5 Reviewed By: KRC Yönetim